Кросс-маркетинг. Что это и кому нужно

Кросс-маркетинг — это взаимовыгодное сотрудничество двух или нескольких компаний в области рекламы и привлечения клиентов. Если совсем просто — это перекрестная или совместная рекламная кампания.

У кросс-маркетинга есть две основные задачи:

увеличить средний чек;
привлечь новую аудиторию.

Суть этого инструмента в том, что лояльные клиенты одной компании получают возможность на льготных условиях стать клиентами другой компании. Например, посетители ресторана за чек выше определенной суммы получают код на скидку в салон красоты.

Возможность расплатиться баллами «Спасибо» в сети Бургер Кинг — один из примеров успешного кросс-маркетинга. Важное условие будущей успешности заключается в том, что целевые аудитории должны быть смежными, но компании не должны конкурировать.

Если фитнес центр за покупку абонемента будет дарить скидку в магазин спортивной одежды — условие эффективного кросс-маркетинга будет соблюдено, и эта акция скорее всего окажется успешной. Если тот же фитнес центр решит дарить своим клиентам скидку в кальянную, скорее всего, толку от такой кампании не будет никакого.

Дамир Фейзуллов, директор по digital & social media коммуникационного агентства PR Partner рассказал, как правильно подходить к проведению кросс-маркетинговых программ:

«Любая маркетинговая активность начинается с определения и подсчета емкости целевой аудитории. Второй этап — поиск мест и площадок с ЦА, ее поведения и инсайтов. Допустим, вы производитель грудных имплантов премиум качества, и емкость вашей ЦА 20 млн человек в России. В кросс-маркетинге ваша задача определить все возможные места размещения ЦА: салоны красоты, ногтевые сервисы, парфюмерные, розничные сети, автомобильные салоны, торговые центры с известными брендами, рестораны и кофейни, отели и санатории, авиа- и ж/д перевозок. Далее для каждого партнера готовится креативная идея с выгодами для обеих сторон. Стоимость такой интеграции может быть минимальной, если вам есть что предложить партнеру. Допустим, вы рекламируете его у себя, а он у себя. Аудитория партнера доверяет ему, поэтому нативная реклама позволит также повысить имидж вашего бренда»

Как появился кросс-маркетинг

Родина кросс-маркетинга, как и любого другого маркетинга, это США. Есть мнение, что кросс-маркетинг возник там еще в 30-е годы прошлого века во время Великой депрессии. Бизнесмены размещали в газетах свои купоны на скидки, а газетам было выгодно их печатать, потому что это увеличивало продажи.

В чем плюсы кросс-маркетинга

Кросс-маркетинг — это универсальный инструмент, который подходит практически любому бизнесу. Главное найти таких партнеров, с которыми у вас смежная целевая аудитория.

Уменьшение бюджетов на продвижение. Теперь рекламой своего товара занимаетесь не только вы, но и партнер, которому это также выгодно. Соответственно, и платите за рекламу вы меньше, а иногда и в равных долях. Сравните: вы рекламируете свой сыр, проводя дегустацию в торговом павильоне. Или вы проводите совместную дегустацию с магазином вина, которую и рекламируете вместе.

Директор Digital-направления коммуникационного агентства «АГТ-Сибирь» Андрей Шавнев среди плюсов кросс-маркетинга выделяет экономию на рекламных бюджетах, однако обращает внимание на сложность:

«Это не новая для рынка практика, но к сожалению она сложно применима, потому что для эффективного взаимодействия в кросс-размещении партнеры должны открыть друг другу данные об аудитории, а это не всегда возможно из-за стандартов защиты информации в компаниях. Но с точки зрения сегодняшней рыночной ситуации, это крайне эффективный инструмент, поскольку стоимость привлечения клиента в большинстве рекламных каналов сильно выросла, а кросс-маркетинг помогает сильно сэкономить и получить доступ к релевантной аудитории всем партнерам, которые в таком формате кооперируются»

Рост лояльности потребителя к вашему товару, создание хорошего имиджа. Покупатель психологически больше доверяет, когда товар рекомендует не сам его производитель, а деловой партнер. Одно дело, когда вы в рекламе говорите, что у вас самое качественное постельное белье, а другое дело, когда производитель матрасов говорит, что ваше постельное белье идеального качества. Во втором случае потенциальный покупатель поверит с большей вероятностью. Что касается имиджа, то тут тоже работает психологический прием с якобы объективным советом. Рекомендация товара не от продавца, а от как бы незаинтересованного лица воспринимается нами как более весомая.

Возможность выхода на новые рынки и расширение целевой аудитории.

Если дизайнер интерьеров договаривается о партнерстве с магазином стройматериалов, расширение его целевой аудитории очевидно будет происходить быстрее и эффективнее, чем если он сам будет себя рекламировать.

Андрей Шавнев рассказывает о положительном и отрицательном опыте применения кросс-маркетинга и работы с целевыми аудиториями:

«Когда я был директором по маркетингу фермерского кооператива «Калина- Малина», мы проводили фермерский рынок вместе с креативным пространством «Клумба». Мы получили возможность показать продукт аудитории этого проекта и рассказали об этом месте своей клиентской базе, в результате это успешное взаимодействие помогло всем участникам.

Когда у меня был проект доставки еды в коробочках, мы делали кросс-программы со студенческими фестивалями. Они практически не принесли результатов, потому что партнеры давали нам недостоверные данные, и мы работали с нецелевой аудиторией. Фестивали выполняли свои задачи по продвижению , а мы нет. Этот негативный опыт заставил к кросс-маркетингу относится очень осторожно, к сожалению при большом объеме переговоров до проектов с эффективным кросс-маркетингом доходит крайне редко.

Хороший результат по расширению целевой аудитории давало взаимодействие и кросс-маркетинговые проекты с благотворительными фондами и СМИ. К примеру, проект «Зеленый двор», который наша команда компании GreenwayGlobal реализовала совместно с «Аиф». В итоге мы усилили друг друга и сделали проект, в котором участвовали десятки тысяч человек по все России, и даже выиграли Национальную премию за лучший социальный проект. Если это не был бы проект в кросс-маркетинге, то реализовать отдельно его не смогли бы ни мы, ни они»

Выгода для всех участников процесса. Если за членство в закрытом клубе любителей книг, которое продает книжный магазин за 300 рублей в месяц, участники получают абонемент на 10 бесплатных чашек кофе в кафе по соседству, выигрывают все. Книжный магазин, который получает деньги фактически ни за что, участники клуба, которые получают бесплатный кофе, и кафе, которое приобретает новых клиентов по цене себестоимости чашки кофе.

Установление партнерских связей с другими компаниями. Деловое партнерство, возникшее на базе кросс-маркетинга, может оказаться взаимовыгодным в дальнейшем. Особенно, если совместные акции проводились с более крупными и известными компаниями.

Какие еще плюсы у кросс-маркетинга

Есть еще ряд неочевидных преимуществ, которые получает компания в случае успешной реализации кросс-маркетинговых стратегий.

Снижение затрат на привлечение нового клиента. Этого можно добиться благодаря возможностям сегментации аудитории. Онлайн-магазин бытовой техники и электроники может делать партнерские рекламные кампании по видам продаваемых товаров. Игровые ноутбуки можно рекламировать с киберспортивными клубами, а электрические зубные щетки — с сетью стоматологических кабинетов. Персональное предложение позволит снизить стоимость привлечения нового клиента.
Экономия бюджета на маркетинг. Как уже говорилось, партнерские кампании обходятся дешевле по понятным причинам. Если есть потенциальная возможность получить охват примерно в два раза дешевле, чем если рекламироваться одному, почему эту возможность не использовать.
Расширение ассортимента. Чем шире ассортимент, тем лучше для покупателя. Но у компаний не всегда есть возможность расширять линейку за счет своих средств. Это предполагает затраты на логистику, склад, рекламу. Кросс-маркетинг может помочь в расширении ассортимента за счет товаров партнера. Это само по себе может стать конкурентным преимуществом.

Виды и приемы кросс-маркетинга

Кросс-маркетинг бывает тактический и стратегический. В первом случае этот инструмент используется как разовая акция. Во втором случае предполагается длительное сотрудничество, в рамках которого решаются не только рекламные задачи по привлечению новых клиентов, но и более сложные: расширение ассортимента, построение бренда, расширение целевой аудитории.

Приемы кросс-маркетинга могут быть самые разные:

кросс-акции. Это, когда клиент покупает что-то у одного бренда и автоматически получает что-то у другого. Банки активно используют этот вид маркетинга, расширяя список партнеров, предоставляющих скидки на товары при оплате картой конкретного банка;
совместные мероприятия, спонсорство конкурсов и фестивалей. Например, производитель красок для волос может провести обучающее мероприятие совместно с салоном красоты или мастером-колористом. А производитель энергетических напитков может проспонсировать фестиваль уличной культуры вместе с разработчиком компьютерных игр;
кросс-постинг и кросс-стриминг. Это обмен постами или стримами в соцсетях. При кажущейся простоте этот вид маркетинга особенно уязвим. Если посты и стримы будут иметь очевидно рекламный характер, результата они не принесут. Здесь важна нативность и упор на репутацию;
совместные рекламные кампании, коллаборации. Все, наверное, слышали о коллаборациях известных рэперов и популярных музыкантов и производителей одежды. Это как раз и есть яркие примеры совместных рекламных кампаний.

Директор по маркетингу и PR в холдинге Владимира Турова Наталья Нагорнова

рассказала на примере, как в компании используют кросс-маркетинг:

«Среди наших постоянных партнеров «Высоцкий консалтинг» и «Handy Worker»: консалтинговые компании, которые помогают бизнесменам выстроить грамотную систему управления и подбора персонала. Мы взаимодействуем по следующей схеме:

— e-mail рассылки. Мы отправляем письма с лид-магнитами: запись на вебинар, инструкции, чек-листы, демо-доступы. Это позволяет и нам, и нашим партнерам выжать максимальную пользу и привлечь больше целевых лидов. Анонсы мероприятий и рекомендации партнеров работают менее эффективно;

— социальные сети. Тот же самый контент, только в виде постов в социальных сетях;

— коллаборации. Совместные прямые эфиры и вебинары на наших площадках и площадках партнеров с темами, которые интересны нашим аудиториям;

— подарки клиентам за покупки. Мы дарим клиентам курсы либо полезные методички от наших партнеров за оплату. То же самое делают партнер»

Мария Михайлова, CEO RC Group, рассказала, как сейчас кросс-маркетинг перерождается в большие партнерские программы:

«Популярные кросс-маркетинговые акции сегодня, в большинстве своем, переродились в полноценные автоматизированные программы лояльности. Это совершенно другие объемы и принципиально новый уровень эффективности! И, конечно же, в данном случае говорить про реферальные программы уже вполне обосновано. Когда автоматизация процессов происходит на высшем уровне, инструмент «пригласи друга» может приобрести вполне массовый формат, значительно влияя на размер выручки компаний-партнеров, входящих в структуру программы лояльности»

Ошибки и недостатки кросс-маркетинга

При всей универсальности кросс-маркетинг работает только, если соблюдены условия и правильно выстроена рекламная кампания.

Кросс-маркетинг не работает, если:

В кампании участвуют конкуренты. Можно ошибиться при выборе партнера, и все усилия будут напрасны. Если два визажиста у себя в соцсетях рекламируют друг друга, клиент все равно выберет одного из них. Увеличения клиентской базы не получится, здесь кросс-маркетинг не будет эффективным.
У партнеров по кросс-маркетингу разные целевые аудитории. Если магазин фиксированных цен будет дарить купоны на украшения с бриллиантами, скорее всего ничего хорошего из этого не выйдет.
Клиент не проинформирован об условиях акции. Если все силы бросить на разработку акции с партнером и забыть в полном объеме донести условия до клиента, результатов кросс-маркетингового взаимодействия тоже ждать не стоит. Причем, нужно не только уделить внимание донесению условий до клиента, но и проследить за мелочами: фирменный стиль и одежда сотрудников, которые оповещают об акции, потребительский опыт, сроки акции.
Доходимость. Считается, что этот показатель колеблется от 10 до 20%. То есть только 10-20% людей активируют купоны, используют скидки, идут в кафе за бесплатным кофе или в салон красоты на пробную процедуру. Это нужно учитывать при формулировке предложения в кросс-маркетинге. Если оно будет слишком щедрым, не удастся заработать. Пожадничаете, и показатель доходимости будет совсем ничтожным.

Из всего сказанного видно, что кросс-маркетинг — вполне универсальная вещь. Он подходит и мелкому бизнесу: от кондитеров до репетиторов по школьным предметов, и крупным компаниям — коллаборации популярных брендов и производителей автомобилей тому подтверждение. Главное, правильно подобрать партнера, чтобы он не был конкурентом, но имел схожую целевую аудиторию. При условии удачно составленного предложения, кросс-маркетинг может принести вам новых клиентов и повысить средний чек.